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直击湖北涂料市场:怎一个“乱”字了得

分类:
行业快讯
作者:
来源:
发布时间:
2017/09/21
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2017年对涂料行业来说,注定又是困难重重、危机四伏的一年。这一年来,受国内宏观经济低迷和国家环保政策、原材料上涨等诸多因素叠加效应的影响,涂料市场的经销环境不断恶化。记者本次走访湖北省市场了解到,相比往年,大部分经销商的销量同比大幅降低,且市场普遍面临着大宗产品产能过剩和同质化问题。比如近几年在湖北市场上,晨阳水漆、水性科天的成功,让无数涂料人似乎看到了一条通向胜利的奇妙捷径,于是乎,各大涂料企业和经销商纷纷出手,一时间追随者、跟风者、山寨者和挑战者轮番登场,演绎了一曲有浓郁中国特色的“水性涂料发展曲”。
       然而自主创新能力的薄弱,产品同质化的严重等,导致涂料市场即便实现了水性涂料唱主角,也仍然是深陷在低水平的营销竞争中不可自拔。再加上如今消费者的日趋精明和理性,令经销商的促销、营销效果越来越弱,经销商本就微薄的利润空间被不断压缩。纵观整个涂料行业,现下最重要的经营理念是走产品差异化道路,并延伸服务,把传统涂料从纯制造业向制造服务业转变,用服务创造效益。但这种模式显然并没有在湖北涂料市场上形成认知,这里的大多数经销商还是停留在卖产品、赚差价的经营模式上。
警惕“假转型”
        “转型!转型!转型!涂料行业转型迫在眉睫,不得不转。”这是近几年来无论企业还是经销商都说的最多的是一句话。如今已演变成在业内如果不谈“转型”,似乎都不好意思和别人打招呼的地步。其实从形势上来说,国内涂料行业所发生的翻天覆地的变化,的确在倒逼着涂料行业转型,但行业转型,促使企业做强做大的关键却是——要把那些“拐角”处的石头搬走——即只有除去了阻碍涂料转型的障碍,才能让经销商做强做大。
       而在这个过程中,行业应该认识到的是,多年的粗放发展模式,使涂料行业积攒了诸多沉疴与病灶,一旦市场环境出现异常,各种危机病症就会集中爆发。正所谓“病来如山倒、病去如抽丝”,因此,令涂料企业和经销商措手不及,身陷困境,也是必然的。就湖北市场来说,现如今在一线品牌的攻势下,原本依靠价格优势求生存,主要战线在湖北二三线城市的小品牌的优势已大大弱化甚至丧失了。并且由于缺乏足够的品牌影响力以及有竞争力的特色产品,这些品牌即使是使出浑身解数,对销售增长的拉动力也非常有限。
       本来这是市场演变的自然规律,在此市场转变期,无论是巩固现在的模式以维持生存,还是转型以求突破,都要遵照徐徐渐进的法则,一步步实现改变。可吊诡的是,一些经销商随随便便听过几个所谓“营销大神”的演讲,就急功近利地觉得转型指日可待;再经过一轮又一轮“营销大神”的打鸡血、画大饼,就不计后果地转型投入,最后血本无归。
       于是好好的转型变成了,三五个人,顺势而为,加上点运气,做成了一件成功的事,就把这三五人做成的项目肆意吹捧,他们的项目成为转型升级的典范,这几个人也成了“大神”。一些经销商,听过大神的“泣血”分享之后,一会儿推这个项目,一会儿推那个项目,各种发散、各种头脑风暴,结果哪个项目也没有结果,倒是经销商自己掉“沟里”了。
       也因此,记者在湖北市场上看到了两个转型的极端,一个就是上面所说的急功近利瞎转型,一个就是嘴上说要转型,而在做法上根本没动静,这类经销商认为:“就算当前的环境再恶劣,也不至于让自己一夜之间关门”。
       记者遇到的这两种转型,其实都是假转型,对改变经销商的处境没有任何好处。事实上,传统经销商自身的内部转型与改变,受到的阻力太多,心有余而力不足,导致转型艰难是可以理解的,毕竟任何转变都需要时间和条件。但如果要转型,就要做真正的转型,做到主动竞争不避实就虚、创新而不模仿。切忌无视风险、盲目切换的乱转型以及自欺欺人的假谈“转型”。
动则变 变则通
       随着涂料行业的不断发展以及市场的饱和,企业之间的竞争也随之增加。当下白热化的竞争环境充斥在涂料等建材行业的每一个角落,各种竞争渠道也都被经销商们用得烂熟,比如户外广告、短信、微博、微信等。然而这也为价格战提供了更为广阔的战场,让这个无休止的恶性循环得到最大程度的滋养和发酵。
       但在这个品质为王的时代,消费者关注的更多的是价格以外的品牌和品质,人们对生活品质要求的提升,让大家在墙面涂料的消费上更为个性和有追求,他们都希望能够通过专业的团队,为自己打造一个舒适环保的家居空间。因此,时下价格战已经不是经销商赢得市场的最佳方式了,只有更注重价格背后的价值,才是赢得市场口碑,打造品牌知名度和影响力的关键。
       在湖北市场上,大品牌霸占着市场销量的70-80%,一些小品牌涂料经销商为求生存,只得不断渠道下沉、涂料下乡,但效果并不理想。于是涂料品牌店倒闭、关门,各大建材卖场关停等情况在时刻上演,而市场寒冬的来临以及行业洗牌的压力,令整个涂料行业环境更加复杂。比如走访应山、老河口两地的市场时,当地涂料经销商就反映,市场上除了立邦、多乐士两个品牌外,其他品牌都是做的一团糟,记者问其原因,众人纷纷表示走完所有的油漆涂料店就可以发现原因了。
       而当记者走完所有的油漆涂料店后发现,经营立邦的店面,无论是店面形象还是服务方面,都是其他品牌店面无法比拟的。例如立邦有专业的调色区、产品展示等;其他品牌店面则是与板材、五金、瓷砖等在一起,经营成乱七八糟的杂货模式。这样一来势必会在消费者心中形成鲜明的对比。就像两件同样的物品,一件被放在大型超市精致典雅的专柜上,一件被放在人潮拥挤的地摊,那么专柜的价格肯定会高出地摊许多。
       由此可见,靠“大而全”多品类、多店经营占领市场的战略方针,并不是太好的选择。因为在多品牌、多产品经营之后,你会发现,自己的哪一个装修产品在当地市场当中都是“小混混”,没有一个品类能做到当地的前三名的。这样的经营何谈市场占有率?何谈自身的竞争力?同时这种完全不在经销商控制范围之内的策略,不仅让经销商无法掌握话语权,而且也很难助力经销商做大做强。所以综合来说,现如今单品牌、多系列经营才是经销商赢得市场的制胜法宝,也是提高自身竞争力的努力方向。
       另外,湖北的很多三、四级市场都呈现出大而散的特点。这样的市场分布特点意味着涂料厂家对经销商很难进行有效控制和管理。再加上三、四级市场经销商的资金一般都非常有限,因此在面对更多的选择以及利润的诱惑下,经销商们很容易“变心”。于是可以看到,品牌企业和杂牌企业在三四线市场都有各自的生存空间,经销商也有更多的品牌选择权。不过由于实力较弱,三、四级市场的经销商更关注单品销售的利润,而且风险意识较强,不愿意占用库存和资金过多地压货。枝江某建材市场的代理商就表示,现在许多经销商都不愿多备货,而是象征性地进几桶装点门面,有消费者购买了才再要求发货,最大限度地降低风险。
       可这样的经营发货模式虽然规避了风险,却也因为缺乏主动营销的能力,让利润和收益大打折扣,因此在湖北市场上也有很多经营不下去被迫转行的涂料经销商。而这些曾经是各市各县业内佼佼者的经销商,之所以经营不下去,归根结底就是专卖店长期不盈利或者亏损。比如在随州、荆州、沙洋、仙桃、安陆多地的建材市场,即使专卖店占有有利的位置,面对当前的竞争环境和经济形势,也很难突破销量的瓶颈。有些经销商的部分店面出现了不盈利甚至连续数月亏损的情况,关闭不盈利和亏损的专卖店,也许是他们最明智的选择。
       这样的变迁事实上透露出了一个讯息,就是随着大型建材卖场客流的减少和互联网营销的兴起,传统坐销模式已经彻底没落,经销商们必须学会“走出来谋生路”。也的确有很多经销商开始积极地寻找商机,比如荆州某进口涂料经销商联合其他几家卖装修材料产品的老板,专门与装修公司合作,在当地的几个小区都联合设立样板间,一年下来,能做到几百万的销售额,远远高于传统卖场专卖店的产出。所以说“动则变,变则通”,只要积极出击,总不缺商机。